Datos de pago en la Red, práctica en auge: Internet abre el debate sobre la gratuidad de sus contenidos | Marketalia Marketing Online

Un cliente de un quiosco acude, como cada domingo, a comprar un par de periódicos. Uno, el que adquiere habitualmente. Otro, el que lleva solicitando varias semanas porque con él regalan una colección que le interesa. El quiosquero le saluda, le informa de que aún le guarda el anterior, que no lo recogió porque estaba de vacaciones, y le avanza que, en quince días, comenzará en otra publicación una entrega de fascículos de un tema relacionado con el que ahora le lleva a gastarse el doble de lo que acostumbra.
Eso es atención directa a un comprador habitual. Lograr esto mismo cuando se tienen 50.000, es CRM (Customer Relationship Management) o “Gestión de Relaciones con los Clientes”.
El CRM no es otra cosa que una herramienta para el empresario. Con la aplicación informática adecuada, le permite gestionar bases de datos y relacionar sus contenidos, de forma que en cualquier momento es capaz de acceder a la información que le interesa. Por ejemplo, ver con un golpe de tecla qué ofertas y pedidos hace un cliente concreto.
Cuanto más exquisito sea el uso de la aplicación, más ventajas para el empresario, que podrá desarrollar de forma precisa los conceptos del marketing relacional. Así será capaz, incluso, de anticiparse a sus deseos para satisfacerlos.
Bajo la filosofía de que el cliente es el rey, este tipo de marketing se basa en siete conceptos básicos. Uno, el enfoque al cliente frente al enfoque al producto de la economía tradicional. Dos, la inteligencia de clientes, según la cual se emplean bases de datos y reglas para convertir la información de la que se dispone en conocimiento. Tres, interactividad: un proceso de comunicación basado en el feedback. Cuatro, la fidelización de clientes, seis veces más rentable que conseguirlos nuevos. Cinco, marketing enfocado a clientes individuales; no se concibe una campaña publicitaria con mensajes genéricos en medios masivos, sino mensajes y ofertas a tipos de clientes o, lo que es lo mismo, un producto para un perfil. Seis, personalización: tanto en fondo como en forma, incrementa exponencialmente la eficacia del mensaje. Y, por último, medio y largo plazo, los espacios de tiempo con que se trabaja cuando se toma al cliente como referencia, y no el beneficio inmediato.
Con estas premisas, las soluciones informáticas CRM persiguen objetivos como el de lograr el mayor acopio posible de información sobre el cliente, mejorar el servicio que se dirige a él, fidelizarlo o incrementar las ventas.
En este proceso, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, especialmente Internet, han tenido un papel fundamental. Ningún otro soporte permite, como la Red, tan altos niveles de retroalimentación a tan bajos costes. La eficiencia en las acciones de comunicación alcanza sus grados más altos, entre otras cuestiones porque es posible llegar al cliente desde cualquier sitio, en cualquier lugar, las 24 horas del día, los 365 días del año.
Los expertos, sin embargo, aconsejan cierta cautela: ninguna herramienta informática, por sí sola, puede sustituir al capital humano, por lo que este tipo de políticas deben estar asentadas en los cuatro pilares en los que se basa cualquier empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.
José Manuel Fuentes / Cosmomedia.com